Hoe werkt een gap-analyse?

Organisaties worden tegenwoordig steeds zichtbaarder. Het is bekend dat naast het product of dienst die een bepaalde organisatie aanbiedt, het merk zelf voor een consument ook steeds belangrijker is. Steeds meer bepalen consumenten een aankoop op basis van de identiteit van een merk. Het is daarom prettig om te kunnen beoordelen of alle aspecten van een merk op elkaar aansluiten. Sluit het imago dat een merk heeft bijvoorbeeld aan op de ambities die er voor de toekomst liggen? Een handig hulpmiddel om dit soort vragen te beantwoorden is een gap-analyse. Aan bod komen de volgende onderdelen:

• Wat is een gap-analyse?
• De gewenste identiteit
• De werkelijke identiteit
• De fysieke identiteit
• Het imago
• De gap-analyse

Wat is een gap-analyse?

De gap-analyse is een model dat kan worden toegepast op een organisatie. Dit model wordt volledig uitgelegd in het boek ‘Mind the Gap’ van Jaap van der Grinten. Het wordt veel gebruikt in opleidingen Communicatie, Commerciële Economie of soortgelijke. Gap is geen afkorting, maar is het Engelse woord voor ‘gat’. Je bekijkt hiermee dus of er verschillen (gaten) zitten tussen bepaalde onderdelen van de identiteit van een organisatie. Volgens dit model bestaat de identiteit van een merk uit de volgende vier onderdelen:

• Gewenste identiteit
• Werkelijke identiteit
• Fysieke identiteit
• Imago

Door deze bovenstaande aspecten met elkaar te vergelijken, kun je erachter komen waar de verschillen tussen de gewenste identiteit en het behaalde resultaat zitten. Oftewel: waar de verbeterpunten van een merk of een organisatie zitten.

De gewenste identiteit

De gewenste identiteit van een organisatie is volledig gericht op de toekomst. Dit is het onderdeel waarin je moet uitzoeken waar men met de organisatie naar toe wilt. Hoe zien de directie en de eigenaar het merk? Dit kan je doen door de volgende onderdelen uit te zoeken:

1. Wat is de visie van het merk? Het inspirerende hogere doel: wat wil je bereiken met het merk? Waarom is dit merk op de wereld?
2. Wat is de missie van het merk? De invulling en definitie van het merk: hoe ziet het vijf-jarenplan eruit? Hoe gaat de visie gerealiseerd worden?
3. Wat zijn de kerncompetenties van het merk? Dit betreft een of twee sterke punten van het merk. De kwaliteit van Philips is bijvoorbeeld uitvinden.
4. Wat zijn de waarden van het merk? De idealen die door organisaties belangrijk worden gevonden. Voorbeelden hiervan zijn: ethisch, open en kwaliteit.

De werkelijke identiteit

De werkelijke identiteit wordt bepaald door de werknemers. Dit is eigenlijk wat de werknemers als kenmerkend voor het merk beschouwen. Dit kan worden beantwoord door vragen als:

• Wat zijn volgens hen de sterke en zwakke punten van het merk?
• Welke karakteristieken heeft het merk?
• Welke associaties hebben ze bij het denken aan het merk?

De werkelijke identiteit kan volgens iedere werknemer anders zijn. Het wordt daarom ook wel de gepercipieerde identiteit genoemd. Iedere werknemer kan een organisatie en het bijbehorende merk namelijk anders ervaren. Een middel om deze vragen te beantwoorden is het opstellen van een enquête. Je kunt hierin ook vragen of ze trots zijn om voor het merk te werken, of ze zich thuis voelen bij het merk en of het merk persoonlijk bij ze past.

De fysieke identiteit

De ambitieuze werkzaamheden (gewenste identiteit) en het merkbare resultaat ervan (werkelijke identiteit) zijn de aanleiding van de fysieke identiteit. Dit gaat over alle manieren waarop een merk waarneembaar is. Je beschrijft hierin de volgende zaken:

1. Zien: de huisstijl, het logo, middelen als folders of verpakkingen, etc. De bekende Swoosh van Nike of het blauwe mannetje van Bol.com.
2. Horen: de herkenbare muziek of andere soorten geluiden. De warme muziek van Unox of het knallen van een Grolsch ‘plopdop’.
3. Proeven: de smaak van een merk. De authentieke smaak van Chocomel.
4. Ruiken: de herkenbare geur van een merk. De unieke geur van de Hema rookworst.
5. Voelen: het gevoel van een merk. Dit kan ook een emotie zijn. De spanning van Redbull of de driehoekige Doritos.

De fysieke identiteit betreft dus alle manieren waarop externe belangengroepen als consumenten en derden met het merk in aanraking komen. Hierbij horen alle manieren waarop men met het merk in contact komt. Een consument komt bijvoorbeeld met het merk in aanraking door:

• Het contact met een medewerker
• Een beurs of een evenement
• Het gedrag van het merk in een winkel
• De tone of voice

Het is belangrijk dat alle fysieke uitingen van het merk een eenheid zijn met de gewenste identiteit. Als de boodschap die de fysieke identiteit van een merk overbrengt heel erg verschilt van de gewenste identiteit, dan komt het merk niet geloofwaardig over. Het merk is dan geen eenheid en blijft niet hangen bij de doelgroep.

Het imago

Vanzelfsprekend komt het imago buiten de organisatie tot stand en is dit het resultaat van de gewenste, werkelijke en fysieke identiteit. Niet alleen het imago onder de consumenten is belangrijk. Ook andere partijen als partners, investeerders, concurrenten en overheden kunnen worden meegenomen. Het imago is het beeld dat deze groepen op een bepaald moment van een organisatie, een merk of een persoon hebben. Meestal speelt een situatie door op het hele merk in brede zin. Het duurt dus lang om een imago op te bouwen, maar het is zo afgebroken.

Om een goed beeld te krijgen, moet het ook duidelijk worden waar een bepaald imago op gebaseerd wordt. Welke fysieke contactpunten zijn de aanleiding geweest voor het ontstaan voor dit imago? Is het merk of de organisatie misschien in de media geweest? Hoe is het imago van de hele branche? Dat zijn allemaal zaken die interessant zijn om mee te nemen.

Net als bij de werkelijke identiteit zijn er verschillende manieren om tot de informatie te komen. Zo kan je ervoor kiezen om een interview af te nemen met klanten. In tegenstelling tot een enquête kan je met een interview doorvragen op gegeven antwoorden en zo meer over een bepaalde situatie te weten komen. Een interview is dus heel handig om veel informatie te vergaren, maar is wel gebaseerd op de mening van slechts één of enkele mensen.

De gap-analyse

Nu de vier identiteiten duidelijk zijn, is het tijd om te gaan zoeken naar gaps. Hiervoor moeten alle identiteiten met de gewenste identiteit worden vergeleken. Dat doe je als volgt:

• Gewenste identiteit vs werkelijke identiteit
• Gewenste identiteit vs fysieke identiteit
• Gewenste identiteit vs imago

Opvallende verschillen zijn belangrijk om te onthouden. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat een bank in haar visie aangeeft dat het graag eerlijkheid en oprechtheid wil uitstralen naar werknemers en klanten, maar dat de topmensen wel de enige zijn die gigantische bonussen krijgen. In dit geval klopt de gewenste identiteit niet met de werkelijke identiteit en het imago. Dit zijn dan interessante gaps.

De gaps geven dus aan waar de verbeterpunten zitten. Op die verbeterpunten kan dan makkelijk een advies tot stand komen waar dit mee aangepakt kan worden. Hoe er met de conclusies en resultaten wordt omgegaan is niet te vinden in het model. Het is een analysetool die niet beschrijft hoe er moet worden gehandeld in bepaalde situaties. Trek daarom duidelijke conclusies. Wat er met de resultaten gebeurt is geheel aan jou. Deze gap-analyse kan het begin zijn van een succesvol en ambitieus merk met trotse werknemers en toegewijde klanten.

Succes!