De vele functies van een verpakking

De tijd waarbij de verpakking slechts een omhulsel van een product was, is allang verleden tijd. Voor heel veel producten geldt inmiddels dat de verpakking een essentieel onderdeel uitmaakt van het betreffende product en de beleving daarvan. Maar wat is nu precies de functie van een verpakking? Dat antwoord is een stuk uitgebreider dan u in eerste instantie wellicht zult verwachten.

De definitie van een verpakking

De Dikke van Dale kent twee betekenissen toe aan het woord verpakking, namelijk:

1. Het verpakken of verpakt worden
2. Verkorting van het woord verpakkingsmateriaal.

Daarnaast legt Van Dale uit dat het woord verpakking op verschillende manieren kan worden gebruikt:

1. Als tweede lid in samenstellingen waarin het eerste lid het verpakkingsmateriaal noemt. Denk hierbij aan blikverpakking, cellofaanverpakking, folieverpakking, kartonverpakking en andere omschrijvingen waarbij het materiaal waarvan de verpakking is gemaakt de focus krijgt.
2. Als tweede lid in samenstellingen waarbij het eerste lid het verpakte product noemt, zoals medicijnverpakking, snoepverpakking, drankverpakking, koekverpakking etc.

Dit klinkt uiteraard wel erg ingewikkeld en technisch. In de volksmond wordt met een verpakking de omhulling van voedsel of andere producten bedoeld: een omhulling met meerdere functies.

Welke functies heeft een verpakking?

Een verpakking heeft meerdere functies. Zo wordt een verpakking ingezet om:

• Een product te beschermen. Dit wordt ook wel de barrièrefunctie genoemd. Bacteriën, stof en vocht kunnen het product door de verpakking niet aantasten;
• Productinformatie te communiceren, zoals de houdbaarheidsdatum, ingrediënten of een beknopte gebruikshandleiding;
• Producten bijeen te houden om ze gezamenlijk te kunnen vervoeren of verkopen. Denk aan mandarijnen in een net, aardappelen in een zak, hagelslag in een kartonnen doosje of een sixpack bierblikjes;
• Te communiceren met de consument. De verpakking is een prachtig promotiemiddel dat door kleur, vorm, formaat, functie en de inzet van reclameteksten de aandacht op zich kan vestigen en emoties bij de consument kan oproepen. Deze functie noemen we het emotional appeal;
• Gebruik en hergebruik te faciliteren. Een verpakking moet makkelijk in gebruik zijn. Openen, sluiten en doseren moet moeiteloos gaan. Dit wordt ook wel de workability van de verpakking genoemd.

Welke functie is het belangrijkst?

De belangrijkste taak van een verpakking is afhankelijk van het product, de doelgroep, de markt en de concurrentie van een merk of product, maar zal toch meestal een combinatie zijn van bovengenoemde functies. Bescherming van het product is in veel gevallen wellicht de belangrijkste taak. Het gaat dan zowel om hygiëne en houdbaarheid als om het veilig, zonder beschadigingen, van A naar B kunnen meenemen van het product.

De markt bepaalt de functie

Maar het functionele belang van een verpakking is ook afhankelijk van de markt waarin het product zich bevindt. In de supermarkt moet een verpakking niet alleen het product omhullen, maar tevens de aandacht trekken in het volle supermarktschap. Een aantrekkelijk verpakkingsdesign laat het product zelf ook aantrekkelijker lijken en kan daardoor zorgen voor hogere verkoopcijfers. En in de horecamarkt, of specifieker nog de ‘to go-markt’, waarin mensen een koffie kopen om al lopend op te drinken, of een broodje kopen bij een outlet op het treinstation, moet de verpakking ook een gebruiksvriendelijk vervoermiddel vormen. Zij moet het product niet alleen veilig en hygiënisch van A naar B brengen, maar ook inspelen op de behoefte van de consument aan gemak.

In diezelfde to go-markt heeft een verpakking wellicht een kleinere rol in het doorgeven van droge productinformatie zoals houdbaarheidsdatum of ingrediënten, maar ligt er juist wel weer een grote rol voor haar weggelegd als promotiemiddel. Want de verpakking heeft een hele grote marketingwaarde. Zij verstevigt de uitstraling van de horeca-outlet en zorgt voor herkenning buíten de outlet en daarmee voor nieuwe klanten. Bovendien kan een ondernemer met een fraaie verpakking zijn product zodanig upgraden dat hij er meer geld voor kan vragen. Een verpakking krijgt dan ineens zelfs een omzetverhogende functie!

Ook de doelgroep heeft invloed op de functie van een verpakking

Naast het soort product en de markt waarin dat product zich bevindt, is ook de doelgroep van groot belang in de functie die een verpakking inneemt. Zo blijkt uit een wereldwijd marktonderzoek van verpakkingsproducent Tetrapak dat 85% van de milennials (de groep 20 t/m 35-jarigen, ook wel Generatie Y genoemd) vindt dat de verpakking onderdeel uitmaakt van de merkbeleving.

Bescherming, gebruiksgemak en presentatie

Samengevat zou men kunnen stellen dat een goede verpakking het product optimale bescherming biedt, evenals gebruiksgemak voor de consument, en het product meteen op een goede manier presenteert. Want de verpakking is een belangrijk onderdeel van de merkbeleving en een té mooie communicatiedrager om niet te benutten!