Omzet gezien vanuit de vestiginsoptiek

Als ondernemer of bedrijfsleider van een winkel ben je veel bezig met de omzet en de winst die je winkel draait. Belangrijk is dus, om te weten hoe je er achter kunt komen waar de winst gepakt wordt en waar nog kansen liggen om meer geld te verdienen. Om hier achter te komen is het noodzakelijk om te weten hoe je vanuit je vestiging naar het begrip ‘omzet’ moet kijken om die kansen te kunnen benutten en je sterke punten te behouden. Een bedrijfsleider van een buurtsupermarkt, met een relatief klein verzorgingsgebied en een door gewoonte bepaald koopgedrag, zal zijn omzet kunnen berekenen aan de hand van de simpele formule: Omzet = klanten x besteed bedrag
Hij zal er naar streven om het besteedde bedrag van die klanten zo hoog mogelijk te krijgen, bijvoorbeeld door het neerzetten van impuls artikelen bij de kassa. Als het gemiddelde besteedde bedrag verhoogd wordt, zal de omzet stijgen.
In de supermarktwereld wordt over het algemeen gestreefd naar de vier V’s: Veel, Vast, Vaak en Vol. Veel vaste klanten, die vaak de winkel bezoeken en dan ‘vol’ vertrekken.

Factoren die van invloed zijn op de omzet

In andere sectoren dan de supermarktsector, is het iets ingewikkelder om de omzet te berekenen. Ga maar na, in bijvoorbeeld een kledingzaak zul je veel bezoekers in plaats van klanten hebben. Mensen die even rond kijken en niks kopen. Mensen die een dure aanschaf zoals bijvoorbeeld een auto willen doen, zullen zich eerst uitgebreid gaan oriënteren en zullen bereid zijn om voor die auto verder te rijden dan voor de dagelijkse boodschappen.

Om de omzet in de branches buiten de supermarktbranche zo goed mogelijk te optimaliseren, zul je dus rekening moeten houden met meer factoren dan alleen het aantal klanten en het besteedde bedrag. De volgende formule houdt rekening met alle factoren die in deze branches van invloed kunnen zijn op de omzet van een winkel.

Waarin:

• O = Omzet
• VG = Verzorgingsgebied
• OI = Opkomst Index
• C = Conversie
• BB = Besteed bedrag

Het verzorgingsgebied van een winkel is dat gebied waar de potentiële klanten van de winkel zich bevinden. Een supermarkt zal bijvoorbeeld een veel kleiner verzorgingsgebied hebben als een interieurzaak. Dit omdat enerzijds de mensen veel sneller bereid zijn om een eind te rijden voor hun nieuwe bankstel, dan voor de dagelijkse boodschappen. Anderzijds zit dit verschil in het aantal supermarkten en interieurzaken dat zich binnen een bepaald gebied bevinden. Binnen een straal van twintig kilometer zul je misschien maar één interieurzaak tegenkomen, terwijl er in dat zelfde gebied tien supermarkten gevestigd zijn.
De opkomstindex is het percentage bezoekers uit het verzorgingsgebied dat ook daadwerkelijk naar de winkel komt. Hoe vaker men de winkel bezoekt, hoe hoger deze index zal zijn. De conversie is het aantal klanten van de winkel, weggezet tegen het aantal bezoekers. Dit is dus het percentage bezoekers dat ook daadwerkelijk tot aankoop overgaat. Het besteed bedrag is het gemiddelde bedrag dat per klant uitgegeven wordt.

Hoe wordt de formule in de praktijk gebruikt?

Bovenstaande formule is op te delen in twee delen. Namelijk het deel VG x OI, dat vooral te maken heeft met de externe dominantie van de winkelformule (attractiewaarde) en het deel C x BB dat te maken heeft met de interne winkelfactoren. (transactiewaarde)

Natuurlijk is de benadering via dit model slechts een vereenvoudigde weergave van de werkelijkheid, maar het kan het bedrijf wel helpen om te ontdekken welke dingen er verbeterd moeten worden om de omzet te verhogen.
In de praktijk zul je zien dat de attractiewaarde en de transactiewaarde vaak verband houden met elkaar. Zo kan een verbetering van de interne marketingmix bijvoorbeeld leiden tot een verhoging van de opkomstindex.

Vervolgens is het belangrijk dat de formule ingevuld gaat worden. Dit wordt een interne sterkte/zwakte analyse genoemd. Vaak doet men dit door het eigen bedrijf te vergelijken met een concurrent. De vier onderdelen van de formule worden weggezet in een tabel, waarna deze ingevuld wordt met plussen en minnen.

• + + betekend zeer goed
• + betekend goed
• - betekend matig
• - - betekend slecht

Als het schema ingevuld is, wordt dus duidelijk op welke punten het bedrijf zich kan verbeteren en op welke punten het bedrijf goed scoort ten opzichte van de concurrent(en).

Om een duidelijk beeld te krijgen van de verschillende factoren die in de formule van toepassing zijn, is het belangrijk om goed onderzoek te doen. Stel dat je in je winkel de conversie wilt verbeteren, dan is het belangrijk om te weten wat voor soort mensen de winkel bezoeken en welk percentage van het gehele aantal bezoekers zij omvatten. Er zijn vier soorten bezoekers te onderscheiden:

1. geplande aankoop: Bezoekers met een koopintentie die daadwerkelijk iets gekocht hebben
2. ongeplande aankoop: bezoekers zonder koopintentie die toch iets gekocht hebben
3. lost sales: bezoekers met een koopintentie die niets gekocht hebben
4. oriëntatie: bezoekers zonder koopintentie die inderdaad niets gekocht hebben

Komen er veel lost sales voor in de winkel? Dan is het zaak om te gaan onderzoeken wat de oorzaak hier van is. De mensen komen naar je winkel om iets te kopen, maar gaan met lege handen weg. Is de prijs dan misschien te hoog? Was het product niet op voorraad?

Door op deze manier onderzoek te doen naar de totstandkoming van de omzet binnen een bedrijf wordt duidelijk waar de kansen liggen en op welke punten er verbeteringen moeten worden doorgevoerd om de omzet te doen stijgen.